Los hay de muchos tipos y formas. Están en todas las ciudades y pueblos de España. Hay algunos incluso que son famosos en el mundo entero. Para sus habitantes es el mejor lugar del universo. Me refiero a los barrios; esos lugares con personalidad e identidad propia que construyen sus vecinos. Paisajes urbanos llenos de nuestros queridos comercios.
Comercios en muchos casos centenarios que han pasado de generación en generación y que hoy son un símbolo de nuestras calles. Algunos no tuvieron tanta suerte y la crisis hizo que bajaran sus persianas. Un día vimos el cartel de «cerrado», «se «traspasa» o «liquidación por cierre». Con ellos se fue un trozo de nuestra vida. Llegaron mucho antes que los Mercadona, Carrefour y otros gigantes de la distribución. Un grupo de privilegiados, sobreviven a los envites de la feroz competencia.
Se han adaptado a las nuevas formas de consumo. Muchos de ellos han incorporado en sus tiendas el comercio electrónico e incluso ofrecen a sus clientes el envío a domicilio de sus compras. Hoy los grandes vuelven a fijarse en los pequeños. Los miran con recelo porque saben que atesoran algo muy valioso: el conocimiento de sus clientes. Las pequeñas tiendas no tienen un CRM y no han estudiado marketing en prestigiosas escuelas de negocios, pero identifican las necesidades del consumidor con más precisión que cualquier club de fidelización. ¿Por qué un supermercado con más de 200 millones de euros de beneficio pone en marcha una iniciativa llamada un día en mi barrio? ¿Por qué las grandes superficies copian las panaderías de barrio? ¿A qué responde que una importante multinacional llame a su zona de alimentación mercado?
El sector de la distribución fija sus miras en los formatos de proximidad. Tiendas de menor tamaño, más accesibles y cercanas a los clientes. Los apellidos «express», «market», «contigo», ponen en evidencia lo que le faltaba y les falta a los más grandes: cercanía.
Vuelta a lo pequeño
Durante muchos años nos educaron con que lo grande era lo mejor; «piensa en grande, para resistir hay que ser grande, etc». El consumidor demanda cosas sencillas y elementos que hagan su vida más cómoda. Asociamos lo pequeño a lo cercano y lo grande a lo lejano.
Personas que tratan a personas
El tendero del barrio o el pequeño comerciante nos conoce, sabe lo que nos gusta y lo que no. Nos agrada que nos llamen por nuestro nombre. No solo los vemos como profesionales sino como personas en quienes poder confiar. Creamos lazos y vínculos que en muchas ocasiones van más allá de una relación puramente transaccional.
El valor de lo tradicional
Reclamamos aquellos métodos y experiencias que nos recuerdan lo bueno del pasado. Los sabores de siempre, productos artesanales, el «hecho a mano» o el origen natural de los ingredientes que se emplean en los alimentos que comemos. ¿Por qué las cervezas artesanales están ganando cuota de mercado frente a las convencionales? Más allá de su sabor o sus efectos beneficiosos para el organismo, ganan adeptos por lo que representan: una vuelta a los valores más auténticos. Cuando sabemos que algo es artesano pensamos en el cuidado, dedicación y esfuerzo que el productor ha puesto en cada una de sus elaboraciones.
El tamaño no importa
Aquí el tamaño no importa. El tiempo nos ha demostrado que lo grande no es siempre sinónimo de lo bueno. Las grandes superficies todavía tienen que romper la distancia que les separa de sus consumidores. Los pequeños que son muy grandes, todavía dan lecciones a los «reyes» del mercado. Esos gigantes que años atrás despreciaban a esos «pequeñajos» a los que hoy imitan sin reparo. Resurge con fuerza la cultura de lo tradicional, de lo pequeño y de lo sencillo y por eso todavía en plena crisis, pequeñas tiendas con ideas innovadoras hacen a los «dueños del cotarro» replantearse sus modelos de negocio.
¿Y tú qué eres? ¿Grande o pequeño?
David Gil Cervera 